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芭比时尚达人爱奇艺2015营销峰会
2023-01-25

在中国经济从生产型经济向消费驱动型经济转型的过程中,能将营销创新、数据驱动的客户洞察,以及独特的创新思维融合在一起的企业,才能在竞争中脱颖而出。4月10日至11日,世界上规模最大的市场营销协会之一——美国市场营销协会,携手复旦大学管理学院,共同主办“2015营销峰会”。...[全文]

吴品慧:我头脑比较喜欢思考,顾客要什么,每个有不同的任务在,你上网找一个信息,可能希望很快找到你要的信息,可能我们在思考,这个希望扮演的角色是什么,我怎么样用一个简单的方式把它带过来,你刚才看到的可能更多是一个号召活动的角色,扫过这个东西,马上扫到那个店,他想要产品,他想要买,更多是产品信息,然后告诉他可以这样穿。你怎么样在最短的时间去击中消费者,很短的时间找到他要的,因为消费者是没有耐性的,你要了解顾客在什么地方需要什么。

(茶歇)

接下来我想给大家介绍我们的第一位发言人DennisDunlap,他是美国市场营销协会名誉CEO。Dennis的职业是在1965年开始,是在李敖博纳广告公司,全球最知名的广告公司之一,在那里工作了25年,也跟很多全球知名的消费类品牌,包括宝洁、卡夫这些品牌进行合作。另外他也曾经做过李敖博纳的总裁,之后也成为李敖博纳的美国总裁,之后他加入了全球最大的印刷公司之一,作为高级副总裁,他成为美国市场营销协会的负责人。在AMA,他也了在全球当中很大的变化。从个人的角度来讲,正是Dennis吸引我在2011年加入了美国市场营销协会,让我们以热烈的掌声欢迎DennisDunlap上台致辞。

这些是能够让互联网成为最先进的一种生产力。这样一个能力是,同时也是。是什么呢?我们可以更加便利,给人们的生活更加方便,更加便利,它可以带给大家,不仅是对于一个产品的改进,而且是对于一个行业的改善。现在大家看到新的农业,比如电动汽车,现在我们的车绝大部分可能有一点点联网功能,但它距离我们对于互联网的连接,超宽的连接和实时连接方面还有很大的差距,互联网+汽车就是对汽车行业的改变,互联网农业,传统是产品生产出来我们买来吃就可以了,互联网+农业可能就带来新兴农业的改变,简单来说,在种植这件事情上,大家有没有去过美国的CES展,有一个非常有趣的东西吸引了我的注意,远程控制的一个浇灌设备,你可以在全球任何地方,只要能联上互联网,就可以通过摄像头观察到自己农作物的生长情况,并且通过传感器可以到是不是需要浇水,是不是有一些肥料的需求,我们都可以远程进行浇灌,大规模的农业种植不一样,但是对于家里,比如我们家就非常希望这样的浇灌设备,比如说互联网花盆,把我们日常使用习惯又可以提升一步,不管你到什么地方去,你家里的花都可以自己去照顾,这也常好的,所以这些能力是给了我们互联网可以带给大家全新的体验,就是,而且是风口,站在风口上就可以把自己吹起来,同时如果不控制好这种能力,可能就会成为。比如说我们互联网最开始的时候,盗版问题非常多,现在淘宝上卖的很多新的东西,很多是有创新的,很多是你有了创新,很多人就去拷贝你,这是很大的问题。如果这种力量不去加以约束或者控制,就会引领消费者进入一个追求外在的一些特性,可能忽略了内在的质量或者内在品质的导向上去,使得整个行业越来越不健康,我们认为互联网这种能力常强的能力,它不仅仅可以成为,也可以成为,关键看我们怎么掌控它。

首先,现象就是Mate7不仅创造了热销的奇迹,过去6个月时间里,我们累计发货已经超过400万台,大家对这个数字不一定有清晰的感觉,华为公司卖手机已经是第12个年头了,我们卖过3千元以上的手机,在这之前只有一台,就是2013年推出的D2,总共只卖了10万台,去年年初的时候,我们决定再定义一款超过3千元手机的时候,我们定义的是Mate7,当时大家说卖多少台呢?我说能卖100万台就成功,我们当时定义的时候没有想到怎么样挣。

第二,口碑还有精准营销的效果,比如说新客户可以做一个更好的锁定,现在我们更了解人口的心理年龄结构,统计学意义上的特征,你可以分析他去哪些网站,他的一些习惯,我就知道能做更精准的营销,广告做不到这种精准的营销,所以我们这里更希望的是利用你的朋友以及朋友的朋友,来帮我们做这种精准的营销,像昨天晚上我刚到这儿,我记得两三年前我通过平邮收到一本书,让我签名,后来我收到两本书,他跟我说,我觉得你会喜欢这本书,但我知道肯定也会有人还喜欢这本书,如果你周围有人喜欢这本书,把书送给他,这就是口碑的好处,让他把这个光周围的朋友圈,甚至朋友的朋友不断推荐朋友来。如果他给我们推荐过朋友的这种客户,他给我们创造的终生价值会提高15%到20%。再举个例子,Uber,最近有一些公关方面的困难,但是它的网站上有一句话,你要不要免费乘车,你的朋友可以免费搭车,你假期搞派对吗,让你的朋友免费坐车,为什么这样,他关心客户,有社会责任,凡是喜欢Uber的客户,你还认识哪些人,也有可能和认识Uber,如果把消息传递给他们,就可以让你免费坐一次车,就把现有的用户变成的营销的团队,所以社交利用好了,可以把客户变成你的代言人,让他帮你做。

除了订房和刚刚说的这些营销之外,我们还会有什么,我们去年推出了一个智能入住的计划,大家都有住酒店的经验,你到酒店的话一定要到前台,去登记入住,我们前台的工作人员可能会问你20几个问题,给你一个房卡,再拖着行李去入住,这个智能入住的概念是无卡入住,你可以直接用你的手机,只要你下载了SPG的APP就可以在入住前的24小时,我们酒店会推送给你一个激活码,告诉你这个酒店有一个智能入住,要不要来,如果里接受的话,会把激活码发到手机上,第二天入住的时候可以直接用你的手机进行开房。你看到的照片是我们去年在的雅乐轩酒店做一个发布,这个男生是我们的会员,我们的计划是在全球范围内,包括中国地区今年在我们的雅乐轩、W酒店、元素酒店品牌全线推出智能入住。我想给大家看一段视频。这就是我们在做智能入住的时候发布的一段广告片,我想大家应该会觉得这个比较有趣,也当然希望大家如果能够有机会的时候到我们雅乐轩酒店尝试一下,这个智能入住我自己体验过了,还觉得蛮有趣的。

我想从一个小小的故事开始讲,大家看到的这张明信片是我们喜达屋旗下的一个酒店,豪华精选品牌,是在奥地利的萨尔斯堡,是一个15世纪的建筑,这个建筑跟莫扎特的出生地非常的接近,只有几步之遥,这个酒店的设计有一个非常特别的地方,总经理办公室在墙上打了一个洞,通过这个洞可以直接看到前台,你可能会问了,这么美美的一个建筑为什么要做这么一个不太漂亮的设计呢,其实我们的总经理有一个很深的用意,这个用意是可以通过那个洞看到每一个入住的客人,同时还可以到前台去亲自迎接这些客人,叫出他们的名字,这就是当时在总经理办公室上打这么一个洞的意义。好在现在我们有很多数字营销的手段,我们不再需要在我们酒店的墙上打洞,来知道我们客人的需求。其实几百年以来,客人的需求是一样的,当他在一个酒店里入住的时候,基本需求是怎么样被认知、被了解,而我们能够更好的为他提供个性化的服务,所在喜达屋,我们更多在营销方面的一些想法都是围绕着这样一个重点来进行。

今天我们峰会的主题是创新,这是一个非常好的主题,我们想去发现一个主题的时候很困难,因为营销涉及的面太广了,就像刚才Dennis强调的,营销涉及到各个领域,你怎么样重要的评价营销,都不为过,我们今天讲营销的时候,不是讲怎么样在客户端跟客户讨论,或者在客户端建立关系,我们要整合所有的业务过程,很有意思,我跟斯坦福有一个教授,他讲供应链的案例,有优衣库,有ZARA,我后来很开玩笑地说,你把这些故事讲完了,我们营销学的教授不用讲了,因为他们讲的东西全是我们营销的案例,他为什么要讲?因为今天的营销就是一个业务整合的过程,没有后台,没有供应链,也不会有我们的前端,所以我们营销的思维在今天这个时代也必须常开阔,利用所有的机会,无论是网上还是网下,来整合我们的资源,才能达到真正的以客户为中心,获得自己的盈利。

所以我们提出来能力越大,责任越大,所以今天我们的课题讲的是营销,我们认为在我们借助于互联网这样一个超过历史上各种能力的superpower,这种能力下,我们的责任会越大。我们怎么做好我们自己的责任呢?先从我们Mate7的案例讲起来,刚才吃饭的时候,我们的复旦管理学院的院长、副院长还有各位老师都提了一个问题,Mate7我买不到,所以我就分享一下Mate7的故事,相信很多人都感兴趣。首先大家可以看我的副标题,产品是最好的营销。我们讲到营销的时候,在两周前,同事告诉我说希望我参加这样一个,我其实心里非常惴惴不安,大家可以看到我的经历,过去十几年都是在做B2B的业务,做网络设备,如何做营销,更多是与B2B的运营商打交道,我们非常容易讲我的技术好在什么地方,我如何解决你的困难和问题,我带给你的价值是什么,很容易去讲。最近几年转到B2C业务的时候,我们很困惑,如何让消费者知道我的产品好在什么地方,我带给你的价值是什么,常难的,所以让我来讲营销,我真的不知道讲什么,所以我还是从案例先讲起来,尝试讲一讲,今天更多的还是学习。

接下来跟大家说两个例子,为了让大家更好的理解,我要用中文分享。接下来我要分享两个案例,第一个案例,我怎么样利用消费者,把他跟移动结合起来,利用消费者分享自己的故事,利用消费者教身边的朋友怎么穿才是好的,有智慧的。我们在去年做了搭出色,我们发现很多消费者购买衣服都是单品的习惯,他可能今天买一件牛仔裤,他会有一个困扰,我这件衣服单品就是这样了,他其实不知道单品可以透过搭配的方式去呈现不同的风格,这是我们想要在中国开发的。相较于日本和欧洲的消费者,中国穿衣服的风格还是停留在表面的look,时尚的层次,比如说我今天穿的是高弹力牛仔裤,我穿了一个针织,我想看起来比较年轻。这个就是怎么穿搭。第二,我们发现很多人有这个需求,但是不好意思去开口,或者他不知道向谁开口,但是我们发现身边有很多消费者,特别是很年轻的消费者有很棒的想法,我们怎么样把这些消费者的头脑和经验用起来,让消费者教大家,就像小学一样,老师会找一个班长。搭出色,这个搭要有感觉,你今天穿了之后,同事看起来你今天看起来不一样,很漂亮,结果你那一天的心情非常爽,你会觉得这一天都充满了能量。第一是怎么去穿搭,第二是怎么让生活感觉更好。我们在14个城市装了一个镜子,你可以在镜子前面透过不同的,比如我要搭一件裤子,我可以进入这个虚拟的场景,你从优衣库的店里面试完衣服以后,到这个镜子前面去,去秀,然后跟你的朋友分享,然后告诉你的朋友,我现在虽然不在纽约,但是我穿的是纽约的风格。我想让大家看一个视频,你就会知道我们想做的是什么,这里所有照片的都是来自于消费者,我们只是做一个编辑。每周我们会在线上邀请消费者,把他的线上上传,这些照片是我们选出来,我们在后台设立一个机制,让所有全国的消费者自己去上传。我们挑出来六组比较好的,有年轻的,有老的,有时尚的。看一下结果。我想结果大家可以看到,分享率超过80%,我们在6个半月之内,通过这个活动多了100万的微信粉丝。这里秀出来的东西,一个有好的想法的东西,是可以引起消费者很多的共鸣,哪怕你做的东西是线上的东西,他还是可以把客户带到店里面去体验,通过体验的方式达到我们业务的增长。

吴品慧:女士们、先生们,我希望大家刚才有一个非常好的茶歇,我想到处走一走,因为站在这边不动的话我可能会睡着,首先我要跟大家分享的是,我们这个品牌很重要,想象一下大家每天起床,你要做的第一件事是什么,可能起床之后先刷牙,然后想的就是我今天要穿什么,我怎么能够让自己今天感觉非常,我想这也是我们很关注的一点,很多人觉得我们就是一个零售商,是一个卖衣服的,但是我们自己是为人们创造生活方式的品牌,我们希望给大家更好的解决方案。优衣库目前也是在全球领先的服装品牌公司,我们在大中华区以及在亚洲,从销售以及数量来讲是排名第一的品牌,而且我们还在中国不断的扩张,我们在中国已经有374家店,我们还在不断的扩大,我们同时也是被第一财经第一黄金品牌。

黄劼:谢谢,我想借此机会感谢一下复旦大学邀请我来参加今天的峰会,跟我们分享一下在酒店行业的一些想法,我今天还是用中文来做我的发言。

主持人:谢谢Dennis,接下来非常荣幸的给大家来介绍陆雄文教授,他是复旦大学管理学院院长,陆教授也是中国市场研究协会的创始人,他对于中国的互联网市场营销、服务市场营销以及变革管理队伍有丰富的经验,此外他也是众多研究论文以及学术专著的撰写者,此外他从2008年开始也是中国MBA相关教育委员会的负责人,他也是亚洲商学院的,此外他还有众多其他的职位,我都不知道他怎么可能有时间去完成这么多的工作,此外他也在MIT斯隆商学院以及立大学和达特茅斯。

提问:你好,我来自上海第二工业大学酒店管理系,非常感谢Wendy跟我们分享的一些新的发展,我的问题是这样,因为现在一直一个新的业态形式,或者新的网站叫Airbnb,它特别强调个性化,酒店的发展更强调个性化,顾客也可能越来越喜欢个性化,这样的一个网站现在的发展趋势非常的迅猛,目前的估值虽然没有资本市场上市,已经达到了200亿美元,在整个酒店集团的市值里面已经排到第三位,作为酒店业内人士,您对这样一个趋势有什么样的看法?您认为在多大程度上这样一个网站,这样一种营销形式会影响到酒店行业,谢谢。

主持人:谢谢陆院长,我们今天开场的第一位主题者是JonahBerger教授,大学沃顿商学院的市场营销系教授,他是世界上有名的在信息、口碑营销,以及让思想、行为流行方面的营销专家,他在学术期刊上发表过数十篇学术论文,其观点也被纽约时报、华尔街日报、哈佛商业评论、连线以及国际知名广泛引用,他最近的新书《疯传》荣登纽约时报和华尔街日报的畅销书榜,在短短时间内在全球卖出20万多册,他为全球数十家500强企业和机构提供过合作,今天我们非常荣幸可以有JonahBerger作为我们第一位主题者,给我们讲促进内容像病毒般疯传的六步走的原则,让我们一起欢迎JonahBerger教授。

提问:在您的发言中讲到只有7%的口碑营销是通过网上的途径,其他是通过什么途径的呢?你也讲了六步走的原则去应用口碑营销,如果是传统的面对面的口碑营销,又应该注意什么呢?是什么会使得口碑营销更受人欢迎?

主持人:谢谢Wendy,讲得非常好,下面是茶歇。

经过这么多我们在数字营销上的付出,到底我们能做到什么样的程度呢,L2是一个咨询机构,今年2月份的时候它发布了全球28个豪华酒店品牌,做了一个评估,在这个评估里面是针对数字营销对于不同的品牌的影响,我们酒店非常荣幸在前十名的酒店品牌当中,喜达屋占了6个名额,在1到5名都是喜达屋的品牌,我们也常的荣幸,能够得到这样一个认知,当然这也是跟我们的客人是分不开的,因为我们的客人非字化,这也是为什么我们要在营销手段上做这样的改变。

说到社交货币的第二个,就是能够找到我们说的有意思的东西,我们看到特斯拉卖的车也是让大家觉得非常的与众不同,这当然常有意思的行业,但是如果是卖其他的产品,假设我们再来看另外的例子,这里先看一段,这个例子讲的是关于搅拌机的案例。非常有意思,它现在有超过1千万的点击,这个销售因此上升了很大的幅度,我想对于我们在座的观众来讲,如果看到这么大销量的增加,可能非常的感兴趣。其实刚才看到的人就是这个公司的CEO,他们只花了50美元的预算就做了这样一个视频,但是更重要的一点,搅拌机本身是让人觉得一点都不,你想象一下你家里的搅拌机,你可能都知道到底是什么类型的搅拌机,但是这个视频出来之后,大家都在讲这个视频当中的搅拌机,这个产品看上去并不是能够去推销、去讲的东西,我们市场营销人员总是想着我们要跟别人去分享这个产品有什么好处,有什么吸引人的地方,但是这个视频当中并不是讲,就是做出来给大家看。其实通过这样一个让别人看的过程,让大家看到了这个搅拌机是有多么强大的力量。我今天的目标并不是你也要去做这样的一些视频,当然这个视频非常成功。

我想用这样的比方来看待这样的时代,蒸汽机让我们有了汽车,有了火车,让我们在面上可以跑动,运输货物,可以生产,生产产品,建立市场,但是因特网创造了另外一个市场,那就是有了飞机,飞机把全球更加连接在一起,更加有像一个村庄,我们更快的运输货物,运输人,人和人更快的建立合作,当天空被打开联系起来了以后,世界的格局发生了重大的变化,对国际贸易和资本的流动产生了重大的影响,因特网其实是另外一个市场,由于了法律、规制,包括我们的心理,我们的策略,我们的资本都没有准备好,所以我们一下子变得有点茫然,但是我们又变得很兴奋,因为我们发现有太多原来不可能想象或者不可能实现的机会,它是另外一个市场,但是这个市场跟现在我们已经存在了几百年的或者蒸汽机时代开始建立的一个真正的有机的组织市场,一百多年的市场,如何对接,如何联系在一起,O2O是一个不那么确切的但是一个比较简单的说法,这两个要连在一起,如果把在天空这个市场,这个虚拟市场,如果能有更多的想象,更好的组织的话,不仅对于我们营销的策略,而且对于整个商业模式,对于我们全球经济的合作方式都会带来性的影响,而且这样的影响正在发生。

提问:谢谢给我们分享了好几个非常好的案例,我有个问题,您是个全球性的品牌,你在全球各地的市场上,它的时尚都一样吗?我来自于,我知道你们在有开店,就是各地对时尚的要求不大一样,你在全球同一季推出的东西是一样的吗?风格和时尚不一样,你是通过一致的做法起来本土化呢?都能通过在线购买吗?

如果能够让你比较跳得出来,引起别人的注意,能够让人们选择。这里有一个特别受欢迎的例子,以前有便携的CD播放机,就像以前涉及一样,索尼、微软都有它现有的用户,我们要从与众不同开始,比如今天走在大马上,有人的是白色的,基本上可以猜测是谁,那一定是很好很酷,这时候就吸引你,你到处都看到别人用白色的吸引你。

接下来简单介绍一下我们管理学院的情况。接下来我要转为讲中文了。复旦大学管理学院是中国少有的最早开展国际化合作和实施国际化战略的管理学院,我们从来不在中国去跟别人竞争,这是我们的市场营销战略。我们和全世界最好的商学院合作来吸取经验,汇聚资源,让我们在过去20多年走过了发达国家管理学院商学院花50年、70年甚至更长时间达到的高度。我们的合作伙伴包括了哈佛、MIT斯隆、UCLA,像全球伦敦商学院,亚洲有NUS、大学、大学,我们最近又发起了同西南威尔士大学的合作项目,我们合全球最顶尖的商学院合作,一方面我们以他们为标杆合作,另一方面希望成为全球有影响力的全球商学院,跟合作伙伴当中得到了很多新的知识、新的见解,我们的MBA、EMBA排名在全球不仅是领先,在FT排行榜当中我们有4个EMBA项目进入全球100强,而且排名领先,我们的复旦EMBA也在金融时报排行当中进入55位。我们的研究在亚洲也是领先的,按照去年的排名,我们是全球39位,亚洲第4位,在中国我们一直保持第一,而且遥遥领先于同行,今天我们非常有信心也很高兴的宣布我们是亚洲领先的商学院,以及同AMA举办第二次营销峰会,第一次总是的,尤其和Dennis这样的老手合作常的事情,Marisa也常严格的。但是第一次很成功,我们决定举行第二次。在峰会当中我们请了很多嘉宾,很多业界人士,我们的观众认为受到很大的,认为全球的思想跟中国的实践对接、碰撞,产生了很多新的火花,所以产生了我们举办第二届和以后更多届的动力,我非常高兴同Dennis和Marisa和他们的同事们合作,今天我们的嘉宾阵容也足够豪华,也会给我们很多的。

我刚才在听到很多的教授在分享他们很多的经验和精彩点子的时候,我心里有一种瞬间回到N多年以前大学学堂的感觉,教授布置了一个作业,现在要到台作业了,心情非常的忐忑。接下来的时间是想跟大家分享一下喜达屋酒店管理集团我们在中国区的30多年的管理经验,尤其是数字营销的方面,也希望今天我们的很多时间是花在讨论上,而不是我来做。

提问:我问两个问题,一个是关于营销的问题,我原来从来不是你们优衣库的用户,现在发现我家里、小孩、爸爸都是优衣库的用户,我们在读市场营销课的时候,我很好奇你们优衣库最对的人是谁,你的keysegment是什么?

这个是熊猫芝士,这里不是说用熊猫的奶做奶酪,但是这是一个埃及的做奶酪的品牌,你看它是怎么做的,很好玩,它是想传达一个怎么样的信息,顺便提醒大家一下,这个广告不是英文版的,它是阿拉伯版的,只有中文字幕。

另外我们推出的是SPG的Preference,是一个个性化的入住,你经常入住的时候我的枕头要用鸭绒的还是别的,是靠近电梯的房间还是不要靠近电梯的,我们做的就是通过数据端能够把这些信息抓取到我们的数据库里面,在你全球无论任何一个国家入住的时候,我们都有信息给到我们的服务人员,所以我们每一天酒店入住的前面,我们会把每一个客人的这些特别的要求都一一过一遍,然后按照你的要求安排你的入住,这些我们也在进行当中,除了刚才提到的这些,更多的个性化服务,我们还在试验当中,这里包括比如说微定位,这是什么技术呢,比如说你走到前台checkin的时候,你可能通过SPG的APP我们知道你姓什么叫什么,我们SPG号码是什么,在你没有开口的时候,我们的服务人员可以首先跟你打招呼,我们已经在不同的酒店里进行试点。

我在开始的时候有讲到,我们的总经理怎么样通过他墙上的那个洞看到我们的客人入住,怎么样很好的接待他,我们刚刚在纽约的曼哈顿成立了一个STARLAB,是我们一个品牌创新实验室,在屏幕的电梯上有一组像水晶灯一样的建筑,我们叫它数字营销的水晶灯,为什么呢?它其实在实时播放的是我们的客人在Twitter的平台上对我们酒店实时入住的反馈意见,这就相当于我们总经理在他办公室里面看下去的情景是一样的,只不过现在因为有了数字平台,所以我们很多的东西现在就变为一个可能,所以这也是我们看到的一个将来。

我们先讲社交货币,以后我也会让大家去思考,在中国大家谈论哪些东西。在说口碑的时候,当然大家会想到B2C,但是B2B的行业当中也是适用的,事实上91%的业务是源自于现有的业务,我们现有的客户给我们带来更多的价值,经常推动业务的一个驱动力就是现有客户的一个推荐,可以让我们的业务更加成功,你们每家公司都有自己的销售,怎么能够让现在最重要的现有客户成为未来最重要的驱动力,这是最重要的一点。你们有多少人去过纽约?好像有一小部分人,想象一下你现在正好要去纽约,你作为一个游客在街上,星期六的早上走了三四个小时,你特别的饿,必须找地方去吃饭。大家知道这么一个香肠的标记,你还会看到写一行字,来吃我吧,你就走进这个餐厅,如果你喜欢吃热狗的话,进入这家店,就等于进入了天堂,还有把热狗和不同的东西结合在一起,你进去之后会看到这边有非常有意思的东西,其实这边有个门,你可以把这个门推开走进去,这个地方非常的挤,在墙上你可能看到的是15到20中间见不到的,以前那种老式的要转动的电话,你出于好奇,就把手指穿到2的数字里面转了一下,然后这个电话真的就响了,就一圈一圈的响,对方有人就接电话问你,你订了什么?我第一次听这个故事的时候,要订的吗,就是在热狗餐厅里面有一个电话,这跟预定有什么关系呢?事实上这个电话亭的背后是可以打开,是写了一行字:不要说,其实他们做了很多的事情,但是主要的目的是让你不要看到或者让你不知道,在同一条街上,可能有各种不同类型的餐厅,他们做了一些与众不同,非常有意思的东西,他们把自己看成是一个秘密。再跟大家说一下这个秘密有什么意义,上次别人跟你说了什么事,你拥有了其他人所没有的信息,让你觉得自己好像比别人更加聪明,这就涉及到我要讲的第一个话题,也就是社交货币,我们经常分享和讲的东西会影响到其他人怎么来看我,如果你能够从客户的角度让你的客户更棒更好,这是一个强有力的方法。

另外一个案例,对于零售业顾客最大的挑战的服务,我怎么样在这些颜色、品相、库存,我要知道这些库存,我们有哪些事情可以做的,通过店里面的场景提供给大家一个选择,这报怎么样变成一个O2O呢,我们去年推出了一个“码”上优衣库,这个概念很简单,我们希望能够透过及时给到顾客想要的资讯,通过产品和体验的增进,去达成交易的目标,所以顾客只要把他的手机出来扫这个条码,然后可以在条码得到任何信息,接下来给大家看一个视频,到底这个条码是做什么的。里面有所有的产品信息,最重要的是可以在里面找到任何一件你喜欢的产品,尺寸、颜色,如果这家店没有,附近哪一家店有,你也可以直接连到ECAPP里面去买。根据人们的需求,用技术的平台去把零售业最常遇到的尺寸、颜色的管理做一个很好的解决方案。平均每个顾客在这个条码上花多少时间,每个顾客大概会花40秒到1分钟,平均每个顾客透过扫一个条码会看三到四个产品,80%是都是我们当季要主推的产品,我们通过这个获得了微信新的粉丝,另外我们做了调研,看了这个东西,增加了72%的兴趣,这个行业是去年拿了非常多的O2O的创新,而且我们推到总部去。

对于喜达屋不太熟悉的各位来宾,简单介绍一下,喜达屋是一个国际性的酒店管理品牌,我们有9个品牌,中国客人比较熟悉的就是喜来登,还有威斯汀,还有瑞吉,还有很多潮人喜欢的W酒店,这9大品牌都从属于喜达屋酒店管理集团,数字营销方面,我们几个重点,其实都是跟销售挂钩在一起的,营销手段最后都要落实成收入,数字营销的好处就是所有东西可以去,可以去量化,这不只是看得热闹,而是转换成收入。另外一点,在酒店行业跟其他行业不同的地方是什么,你很少会看到电视广告或者是户外大型广告牌上,这点是我们的一个特殊性,我们不认为我们的产品仅仅只是酒店的一张床或者一顿餐饮,更多的其实是一个入住的体验,这种体验其实是通过我们全球1200个酒店,每天有几百万的客人,在每一个酒店里面入住的时候,他的入住体验才是我们产品的本身,所以我们很多营销方面的努力都会围绕这样一个中心来完成。这些是我们的一些酒店,有些可能比较熟悉一些。

除了刚才讲到的SPG方面数字营销方面的努力之外,其实喜达屋有9个品牌,我们也做了一些尝试,因为品牌比较多,不一一讲述,选两个例子,一个是我们的W酒店,我们去年在开了第一家W酒店,上海过两年我们也会有一家要开业,在W我们是除了做了一个订房的手机应用程序之外,我们还特地把W的三个Passionpoint,时尚、设计、音乐,你可以把音乐下载到我们的手机上,无论是住在W酒店,还是在办公室,还是在家里,可以随时播放各种音乐,这是我们为W品牌做专门制作的一个试点。另外是我们比较年轻的品牌,雅乐轩,它是一个非常睿智张扬的品牌,它吸引的可能是比较年轻的客人,所以去年的时候我们做了一件事情,推出了一个机器人管家,这个机器人管家有一个中文名字叫阿洛,他的英文名字叫ALO,目前机器人管家是在我们苹果的总部有一家雅乐轩酒店,我们的阿洛在那家酒店为我们的宾客服务,它可以做什么呢?当我们有时候出差的时候,可能会忘记带牙刷牙膏的时候,你可以打电话给我们的前台,阿洛会收到这个信息,它可以自己坐着电梯到你的楼层,到你的房间门口,经过你的允许之后,把你要的物品就交给你,你如果非常喜欢它的服务的话,还可以给它在Twitter点个赞,阿洛就会高高兴兴的回到前台去了。这样一个小小的创新会非常有趣,我们也期待在今年能够把阿洛带到中国,也为中国的客户服务,阿洛也是有的,如果你们下次见到阿洛的话,一定要给他点个赞。下面放一段关于阿洛的视频。

JonahBerger:有些人是拿公司的钱?

总结一下,今天我们讲了促进口碑营销的六个原则,大家都知道口碑营销的魔力,都知道由消费者告诉给消费者的这种对于购买行为的影响非常大,但是关键是怎么样来实现我们品牌的口碑营销的效果,技术不会解决这个问题,出现在最好的网站,用最先进的技术,不能解决这个问题,关键在你内容构不构成大家去分享的程度,它不是随机游走,它背后有它的科学性,所以怎么样来掌握这个科学性呢?六个原则,第一,社交货币,让大家知道我说了这个内容,讲了这个主题,让我在朋友面前显得很有面子,第二是要有促因,还有就是情感倾向,这个我今天没讲,在我的书里有,公开,让别人看到你,要有自己的显见性,最后熊猫奶酪是很好玩的故事,当然不是为了搞笑,我是想告诉大家,能不能在不做明显的卖东西的宣传的情况下,达到宣传你东西的目的,你说我可达不到熊猫奶酪的效果,不是说你一定要学熊猫奶酪,而是按照你品牌的核心价值出发,从它的精髓出发,打造你自己的特洛伊木马式的故事。

主持人:谢谢吴品慧女士,我们有10分钟时间可以供现场提问。

提问:Wendy你好,谢谢你的分享。因为在中国和国外有很多的监管措施和很多的不一样,比如在中国,我们有防火墙,在中国我们的酒店入住要求每个客人都要有自己的证件登记,在你们把一个国外的东西带到国内的时候,你通常是怎么样去解决这些冲突的?谢谢。

陆雄文:谢谢,非常高兴在这里能够给各位朋友做一个欢迎致辞,今年我们要庆祝复旦大学管理学院恢复建院30周年。复旦大学从历史上来讲,我们商业管理的历史常长的,1917年、1952年的时候我们就有相应的学科,1985年的时候我们是重新恢复管理学院的,所以今年我们非常高兴来庆祝我们在过去30年管理学院所取得的成绩,应该说我们已经成为亚洲领先的商学院,而且在全球的排名,金融时报的排名当中也取得了非常好的成绩。我想我们是亚洲一个领先的商学院,而且我们希望不久的将来成为全球知名的商学院,我们希望和很多知名的公司和美国市场营销协会进行更多的合作。我们跟全球知名的协会、公司和商学院都希望有更多的合作,我就不告诉大家AMA是谁了,你只要是做市场营销工作的话,你都应该知道AMA,而且也应该成为AMA的。另外我也相信我们今天在场大部分的观众都是市场营销方面的专家,你们不仅仅是听我们发言人的发言,也应该问问题,谈谈你们在中国市场营销领域的一些见解。

回到我们管理学院,营销也是我们重要的一个学科,我们在中国很早就有营销的专业,我本人在80年代在复旦读书的时候就学了营销的课程,有幸成为管理学院营销系的第一任系主任,我们营销系现在管理学院人数不算最多,教授也不是最多,但是我们对于管理学院的学术贡献可能是最大的之一,因为我们在国际顶尖期刊发表论文的数量和质量都在管理学院占有领先地位,所以我们非常愿意和业界有更多的交流,我们很多的业绩也是基于业界的支持,来源于业界的数据。

DennisDunlap:谢谢,各位早上好,也欢迎各位,Marisa刚刚介绍了美国市场营销协会AMA非常高兴能够在上海推出我们第二届的营销峰会,也很高兴能够和中国最知名的复旦大学管理学院再度携手,我要在这里感谢陆雄文院长,包括他整个的团队,感谢他们对于本次峰会所作出的辛勤努力,他们的承诺和他们出色的领导力。复旦大学管理学院是我们非常棒的一个合作伙伴,此外要感谢AMA中国办事处的峰会委员会的,同时要感谢我们中国咨询委员会,因为他们也在整个峰会的规划过程中给予了很多的,最后还要感谢在座的每一位,感谢你们今天的到来,希望明天能够再次见到你们。因为你们是放弃了个人生活和工作的时间,我想大家都意识到我们是生活在一个转型的世界当中,而且我们所做的这份工作也遇到了非常大的变化,这就要求我们全球各地的市场营销的专业人员能够不断的去拓展和进一步的提升他们的知识和经验。我也,现在恐怕是市场营销最重要的时机,特别是在中国从事市场营销的工作,全球各地的公司都意识到,市场营销常重要的一股力量,能够帮助他们自己公司取得成功,此外,也能够帮助他们所在的国家和社区不断的发展。市场营销其实是涉及到组织的方方面面,战略、研究、产品、服务、开发、销售以及其他的部门。对于组织来讲,需要给客户提供卓越的品牌体验,不管客户在哪里,不管客户接触到公司的哪个部门。美国市场营销协会也是这个转型当中的一部分,而且我们正在经历一段令动的旅程,我们希望能够成为在全球范围内帮助市场营销者获得成功的最重要的一股力量。

吴品慧:这是一个标准的问题,我先用数字回答你,你上网可以看到我们希望做到的目标,大概是4-5%,我们在中国超过5%,我们并不觉得EC是一个不同的店,我们觉得EC是我们众百家的店,就是我们的旗舰店,更好的提供更好的产品给对的人,EC跟其他的渠道是平等的,你拿到的价钱和产品是一样的,有些活动是根据平台去做,我们不觉得EC要超过零售,反而我们的零售是一个很重要的零售经验,如果你把一个人关在一个房间里不让他跟人接触,一个礼拜他就受不了了。他为什么要逛零售,因为他跟人接触,零售有很多空间是可以提供和创造体验的,怎么样整合,让顾客很方便的达到这个服务,做好体验和布局。

10日下午

我们在中国区围绕两个大的部分来做数字营销,一个部分是SPG,是我们的宾馆忠诚计划,就是通常别人说的长旅客计划,为什么是我们的重点呢?目前每两个客人当中就有一个是我们的SPG客人,一个白金卡的SPG会员对于酒店收入的影响相当于26个普通客人的影响,这也是我们会把大量的时间如何让我们的忠诚客户更好的跟他们联系,让他们在酒店里的体验,甚至在酒店之外的体验都是独一无二的。这些数据我就不一一讲述了,我们现在1900万的会员,这是在全球范围内的,这个会员当中有超过一半都美国的会员。其实像SPG这样的,在移动终端做了很多的努力,在场的中国人都知道每个人的手机都是不离身的,同样我们也看到了这里面很多的机会,这些机会在酒店行业意味着什么呢?首先是订房,我们率先推出了多种语言的订房的移动终端的服务,包括像iPad的,iOS、版等等,都可以通过中文来预定,这还不够,因为这仅仅是第一步,我们怎么样在中国做一个优化呢?一个部分我们发现中国的客人除了在网上或者在移动终端上要去寻找信息的同时,他还是希望能够跟一个真正的人在电话上进行沟通,所以我们的APP在中文上有一个修改,我们有一个热线,你点那个按纽,可以点到我们的宾客服务中心。我们有很多客人往往会通过这样的方式,这是在中国市场里比较独特的一点。另外我们也做了对于中国微博的一些绑定,SPG会员可以跟微博会员进行绑定,这是我们做的一些改良。除了订房之外,我们还在做一些新的尝试,刚才我记得有一位教授讲到,每一个人其实都非常向往有一个秘密,我们其实也通过这个,我们在做一个客房的订餐服务,也是我们通过SPG的App,这个订餐会给到你一个秘密菜单,你在房间里是找不到的,只有通过这样一个渠道,你会发现我们的厨师特别为你准备的特制的菜单,通过移动终端的方式进行订餐。

这里有一个B2B的例子,是Novec这样一个东西,其实是不同型号的黏胶剂的产品,它有不同的型号,它也是希望大家能够更多去讲这个产品,结果这个产品本身并不常吸引人,他们要展示的是我粘的能力非常强,但是在水当中它其实不会出现任何分离,它也用黏胶剂把一个椅子贴在了墙上,这是另外一个例子,也是要展示给大家看,这个黏胶剂有多么的强大。

我们再讲讲如何做到好口碑,晚些时候我会更多的介绍,如果是美国用的是Facebook和Twitter,中国是用人人和新浪,我们想的是社交最新的技术改变了沟通的方式,没错,确实如此,让沟通变得更快更容易,让信息的交流可以更快的触及更广大的群体,消费者到消费者的沟通在线上,微信、微博、社交方面,这个百分比是多少,当我问了别人的时候,人家会说50%、60%还是70%,不是这样,在美国甚至都不是70%、60%、50%,也不是40%、30%、20%,在美国是7%,美国7%的口碑营销是通过在线实现的,有些时候人们会觉得怎么这么低,为什么我们花钱投资社交,我们公司砸了这么多钱,实际上口碑营销只有7%是通过在线完成的,当有人问我这个问题的时候,我告诉你这个问题问得真好,为什么要花这么多钱在社交上?社交上是一个通道,但是不是唯一的通道,不是口碑的唯一渠道,它有可能适合你,也有可能不适合你,匆忙接受一个最新技术未必是最好的。这是Facebook上的一个图片,是一个葬礼,他说他有2千个Facebook朋友,以为来的人会很多,其实没有几个人来参加。不等于你在Facebook上有2千个人是你的朋友,他们就一定帮你分享内容。我记得我帮三星做一个项目,三星的用户有多少去转发它的内容呢?不到0.5%,你拥有这个技术,在那个技术平台之上,不等于你会成功,技术有它的起起伏伏,去年时髦的技术,明年就过时了,比技术更重要的是摸清楚别人的心理,为什么他愿意谈愿意分享,技术是你的工具,你知们的心理之后,才能善用这个工具。口碑就是一个工具,关键在于你想清楚,把它利用好,你看今天的数据,它不是运气,也不是随机的结果,哪些品牌受到口碑的好处,它是有科学性的,我们过去研究了1万多条的在美国以及全球的为人们广泛的品牌消息,挖掘里面的科学性,发现确实有它的规律性,研究人员发现有六个关键因素,首字母组成STEPPS,其实我一直想把这六个字母组成一句话,但是实在是不行,只能讲有两个P了,第一个S是SocialCurrency,社交货币,T是Triggers,E是Emotion,第一个P是Public,第二个P是PracticalValue,S是Stories,我们的品牌生活都可以用这六步促进自己被别人有好评。

提问:您怎么看通过社交赚朋友钱这个事?您是的一个教授,在中国很有意思,往往你的社交圈朋友向你卖东西,不知道美国是不是有这个东西,你怎么看这个问题?

主持人:我们有5分钟可以问JonahBerger教授问题。

吴品慧:您的问题非常好,我们有两条原则要遵守,我们的是清晰的,首先关于品牌价值,我们看重的是人的体验,这个也不是我能改变的。第二,混搭,这是我们的核心,这几个品牌消息是我不能改变,但是其他都是我可以改变的,我们思考中国的消费者喜欢什么,比如说喜欢穿牛仔裤,但是的衣服色彩更鲜亮一些,英国人喜欢更干净的,如果喜欢在都市健身俱乐部的感觉是可以的,在中国我们更关注的是社交性,我们应该赋权给中国消费者,让他们给我们一些,比如一些消费者在网诉我们他们喜欢什么,我们看有哪些符合我们讲的品牌战略,符合这个之后,在这个基础上再选择合适的内容,然后再跟我们全球的团队沟通,看看我们中国消费者喜欢什么。

“2015营销峰会”现场速记

“2015营销峰会”现场速记

主持人:下一位发言人是吴品慧,优衣库大中华区首席市场官。她是在2014年初加入优衣库,她对于业务和品牌有她非常独特的一些洞察,此外在业务品牌商务方面经验非常丰富,涉及的领域也包括业务战略规划、商业、销售管理、营销和品牌战略规划等等,优衣库常特别的一个品牌,他们有自己的品牌,有自己的销售渠道,自己的数字和社交渠道,通过这些方式,去达到消费者的满意程度,它跟我们讲的是在中国O2O创新案例分享,欢迎吴品慧女士。

何刚:大家好,我是来自华为公司的何刚,我今天的题目是“互联网+”大机会时代的营销。为什么叫互联网+?我后面会去讲。今天我们讲的核心的内容,这里讲了产品是最好的营销。首先我简单介绍一下自己,我是在华为工作了18年时间,最初的14年我是在无线网络业务工作,是历任GSM和UMTS产品线总裁,我开通了第一个2G的基站,第一个3G的基站也是我在负责,2011年底转战手机业务,在这几年的时间,我们推出了多款精致的产品,最后列了一下我们这几年手机业务的发展,从34到59到88亿美金,今年我们的目标是130亿美金,这是我自己一个简单的介绍。在华为这么多年的工作,相信大家从我的经历也可以看出,由于我们对于网络深入的理解,转战到手机的时候,相信可以给大家带来更好的产品和方案。

我们的洞察是什么呢?在我们讲O2O之前,我想跟大家分享的是这一点,你必须找到自己的品牌核心,也就是你的品牌价值所在,对我们而言,我们觉得很重要的一点是,每天早上你起床之后,你可能要想的第一件事就是我今天这一天到底穿什么,能够让我整个一天感觉非常好,以前大家觉得天冷的时候你就需要穿更多的衣服,优衣库说这可能也不错,但是也不一定对,天冷的时候不见得要穿更多的衣服,我只要穿一件非常薄,但是又很饱暖的衣服就可以了,所以其实我们是改变了以前人们传统的一种思和想法。另外在夏天很多人觉得最好少穿一点,穿一件T恤,然后要确保我们不要出很多的汗,优衣库说,我们能不能做得与众不同呢,比如说我给你一件非常非常轻薄的衣服,就好像你身体的一部分,让你的皮肤觉得非常舒适,因此我们也在这方面做了一些投资,开发了一些相关的技术。其实我要表达的意思是,我们做了很多的事情,包括O2O等等,但是最终我们希望能够给我们的消费者带来更好的生活。说到底,最重要的就是消费者,要让他们有更好的生活,因此改变你的服装,改变传统思维,改变世界,这就是我们所说的一个品牌的精髓。

说到生活,大家每个人都应该有非常成熟的经验,昨天晚餐我是用互联网解决,在网上预定了必胜客一个套餐,一周前我的同学是通过互联网解决的,海底捞火锅上门服务,不仅可以送上来,吃完了以后可以打包带走,把房间都干净。互联网带给大家是新的改变,智能手机业务就不说了,一代又一代,风风火火,只要站在风口上,猪都能飞,这是最经典的一句话。在这个互联网的时代,带给大家的机会常多的。这么多的机会给大家的是不是大家抓住风口抓住机会就往上走呢?不是这样,先说互联网我们是怎么看待的,我们认为互联网是一种先进的生产力,它有几方面。第一,首先是沟通,过去是通过、电视单向沟通,通过互联网我们实现了双向沟通,不仅仅是我可以表达我自己的观点,更多的可以每个人都成为一个沟通的,每个人都可以的表达自己的观点,所以这一点跟过去是完全不一样的。第二,效率,在沟通的方式发生了变化,沟通的效率也发生了变化,过去是一层一层的传递,现在互联网是网状的结构,我们可以直达最终的用户,特别是结合今天的主题,我们在做营销的时候,可以针对不同的消费者,提供直达消费者需求的解决方案,这跟过去也是完全不一样的。第三,用户参与,不仅仅是厂家和供应商,不仅仅可以把我们的产品推送到最终用户身上,而且我们可以反向通过消费者的一些使用习惯,通过消费者的一些抱怨或者他对现状的不满,我们可以了解到消费者到底希望用什么样的产品,我们如何提供更能够满足消费者的产品,通过互联网,我们也能够通过大数据的分析,通过消费者的一些反馈,我们了解到并且开发出消费者真正喜欢的产品。

另外在结束我今天的分享之前,一定要跟大家讲一下我们跟苹果的一个合作,大家很多应该是苹果迷吧,今年有苹果手表的发布,其实我们SPG的应用程序很有幸在闪亮登场了,在4月下旬的时候,在中国地区推出苹果手表的时候,我们希望我们的客人能够携带着苹果手表,当你到达机场的时候,我们可以通过苹果手表给你推送交通工具的方式,入住的时候可以告诉你当地的天气,更重要的是,你可以通过苹果手表,通过我们SPG的APP来房门进行入住,也欢迎各位能够在不远的将来入住到我们的酒店当中。

我相信通过今天的峰会,我们学界业界一起碰撞交流,我们台上互动,一定会给我们中国的营销事件带来很大的。我想说的是AMA决定跟我们合作的时候有一个明确的承诺,就是在中国只同我们合作,因为我们不希望我的女儿嫁给的男人在中国又找第二个女朋友,这是我跟Dennis有很明确的契约,所以如果我们今天和明天上午这个峰会能够受欢迎,大家反馈很好,能够很成功,我们一定想举办第三次、第四次,因为中国需要营销,全球也需要通过这样的窗口来了解营销的思想家和实践家,我相信我们的合作一定会带来一个营销的盛宴,希望大家能够享受,谢谢。

进入到今天的主题,什么叫互联网+?在过去十几二十年时间,我们逐渐进入了互联网的时代,我依然还记得非常有趣的一件事,就是在1999年,主角可能就是在这附近,当时有一个8848网站,组织了一个互联网挑战,当时在全国找了3个还是6个人,封闭72小时,仅给他开通互联网,别的什么都没有,在因特网上进行。我记得一个人用了4个小时才买到了一瓶水,那个时代跟现在比,仅仅是我们互联网可以连上而已,可以了解世界而已。到了今天我们迈入了一个新的时代,今天这个时代,不仅仅可以通过互联网享受轻松愉快的生活,而且我们可以有机会用互联网各个行业。

这里大家看到的两个词,LifeWear,服适人生,我们想通过这个品牌给你人生更好的解决方案,每天我们会通过不同的产品去吸引不同的消费者,不管你是男的女的年轻人老年人,在我们的店中,不管全球的哪一家店,我们都希望给他们一个更好的生活,每天每个人在任何时候,你都能够有一个更加精彩的生活。大家可能觉得你要针对所有的人,这样是不是你就没有核心的针对的人群?如果你去问我们公司的创始人,他就会说对,我们的目标是服务所有的人,这对我们市场营销就有很大的挑战了,我们是不是能够服务所有人,适合所有的场合呢,这是很大的挑战。在这里我想跟大家分享两点。说到底,我们的模式是一个三角形,首先是品牌,品牌就是服适人生,第二个点就是产品,因此每个月每一季我们都有不同的产品,比如说针对其他,我们说的是要给你的孩子丰富多彩的但常舒适的服饰,然后我们说冬天天冷的时候,你不需要穿得像一个笨重的熊,你还是可以有非常舒适和轻巧的服装,这个是产品。第三个点是店,我们去优衣库的店,目标就是希望所有人都觉得有非常友善的,非常好的店面的服务,除此之外,我们说O2O,还有一点非常重要,就是体验,很多人觉得体验就是要求你有很漂亮的店面或者产品,我觉得这些都非常重要,因为你要在不同的接触点,可以是品牌,可以是店,可以是服务,可以是产品,或者说是你社交的平台和网络,所有的点你都必须能够关注到,但是你要通过最适合的产品,通过最适合的渠道去传递你的一个品牌。有的时候我们说这个店面也常重要,因为你要通过这些实际的店面才能够去感受这个产品,因此所有的这些不同的接触点都常重要的,这就是我们总体的一个。

再举一个例子,这张照片是我的一个朋友,他开了这辆车,如果我是美国的话,我想很多人都会说,有可能35到45岁左右的人会开这样的车,这样的人会有孩子,他们会做运动,大部分的运动是足球,在美国其实你开什么样的车,就代表你是什么样的人,就像很多人穿衣服,也会影响到别人对你的看法,比如说我今天在想我穿什么衣服,我看上去比较年轻,所以我就穿了西装,主要是让大家觉得我看上去不像18岁,至少看上去像22岁的样子,假设我今天穿个T恤衫过来的话,有可能大家对我讲的话就不在乎了,有可能我的内容还常有价值的,但是我的穿着会影响你对我的看法和视角,其实人们在网上发的东西也会影响别人对他的看法,所以我们很多看到会有他们孩子的照片,他们买的房子,还有旅行的照片等等,这都是让自己感觉更好的,没有人会登一些自己被解雇等等的信息和内容。所以怎么样让我们的客户觉得他们好像是内部人士,让他们觉得自己非常的聪明,非常的特别。

我最后想跟大家分享一下我们最近在做的东西,我们常常会思考一个的问题,我的顾客在哪里,我的顾客的定位是什么,谁知道?顾客需要什么,用户的想法往往和场合和着装需求有关,我们要更精准更及时客户的需求。我们拿了一个产品线来做试验,我们推出了一个舒爽内衣,我们想要明确的人们,不一定是穿内衣的人们,也不一定是为了穿内衣或者穿内衣,可能是你现在要去运动,或者你是一个厨师,或者你很容易出汗,我们跟大数据,包括跟支付宝合作,我们去明确一个场景,通过这些数据库,我们去做搭配,我们在微信搭建一个平台,让顾客选出你接下来要去做什么事情,你需要什么解决方案,运动的时候我希望很清爽,不流汗,的时候我也希望我不流汗,我们很精准的掌握到这些顾客,在我们有限的预算很精准的到达这些顾客,同时我们在社交平台启动一个,这些是我们的模特,我们要求消费者传一下你的照片,然后说一下自己的感受,短短一个礼拜的时间让我们觉得非常令人吃惊,我们发现现在的人很厉害,你没有办法想象他们可以把内衣穿得这么潮,但是他们写的评论非常的务实,很明确跟你讲这个产品穿起来什么好什么不好。中国的消费者是很可爱的,他们有很情绪化的一面,很可爱的一面,但是消费者常的,他知道哪些东西是不要的。

刚才我们举了热狗店的例子,同样的道理,我们刚才说到了三星,很多人都有iPhone,我想对于高科技公司来讲,你怎么样让他觉得知道公司内部的信息,让他的朋友和身边的人觉得他更加的聪明,这是另外一个例子,可口可乐的瓶子看上去都一样,但是你可以看到有各种不同的名字,我也希望有一天可以找到我自己的名字。如果你看到有一个可口可乐的瓶子的瓶子是你朋友的名字,你有可能就会把这一瓶买回去,我们怎么样让其他人觉得与众不同,跟其他人都不一样,如果我们能够做到这一点,我们就会增加口碑效应。

另外一部分我叫移动化的数字化市场,在中国过去十年当中,我们营销人的角度来看,我们很多投资都从线下走到了线上,我们发现很多在线上的营销不断从PC端转到了移动端,我们买关键字也好,还是很多推广也好,很多的努力都放到了移动终端上,尤其是在中国,这样的一些努力常必要的,可以跟大家分享,我们从去年开始,我们在移动端的订房的数量已经超过了在PC端的订房数量,而且这样的数字是每年呈一个三位数的增长,这也是我们为什么在移动端做了很多的改进。

JonahBerger:我首先承认这7%大家觉得比较低,以后孩子越来越多的进入社交,年轻人愿意在网上搞口碑院校,可能以后会上升,但是顶多升到10%、11%,不会再高了。请大家记住,社交和口碑营销是两件事,口碑营销是让别人对你产生兴趣,而社交只是一个通道,它不是唯一的通道,我们最近也做过一项研究,我在2013年在消费者搜索中写过一篇文章,是和一位教授共同写作的,我们发现在线的社交货币非常重要,因为你花大量的时间,把你的内容弄得好一点,然后再发到网站上,比如你看Facebook上的信息,70%是经过检查的,不是说来检查你的消息,是你自己,你写完了内容之后,你编辑得聪明一点再发出去,70%的人会做这个事情,所以你刚才问了我一个很好的问题。这个就很尴尬,我必须要想办法说点有意思的内容让我们不冷场,网站不冷场和面对面不冷场有不一样的学问,我跟你谈天气还是谈孩子,要想办法接上话头,所以网上是靠社交货币,这个更重要,线下就更加个体化。

今天我们在这里希望给大家一个很好的机会,让大家能够沉浸在我们这一天半峰会的日程当中,并且能够积极的参与到我们这两天会议的讨论中,同时我们也希望这个峰会能够让大家对比如说客户体验、数字移动领域的发展提出你们的想法和洞察。我知道这两天的峰会一定会让大家有更多的,也会让大家感到非常的振奋,谢谢各位。

其实我们进入中国有好几年的时间,作为一个以知识为基础的组织,我们希望能够为所有我们的客户以及我们的能提供更加个性化的体验。举个例子来讲,在接下来几个月的时间当中,大家会看到我们有非常丰富的日程,此外我们在AMA的全球网站中也会有整合的市场营销的方案,包括各种不同的活动提供给我们的客户,我们的会员。自从2013年我们在中国的发展,也是进一步的加强了我们全球的,我们希望能够为从事市场营销的研究人员和业界的工作人员提供更多的支持和帮助,并且也提供更多的机会,从而使得我们这个行业能够有进一步的发展。此外我们也在中国提供各种不同的活动,比如说一些小范围的活动,来针对那些市场营销的高级管理人员,分享他们丰富的经验和洞察。此外我们也通过微信、微博、领英以及AMA中国的网站去分享全球以及中国本土的相关知识,我们也提供一些培训的项目。

黄劼:我自己也是Airbnb粉丝,也下载了他们的程序,我也希望在我自己旅游的时候能够用一下,像Airbnb也好,或者其他能够进入到旅业的一些竞争对手也好,伙伴也好,我觉得是一个好事情,在中国酒店行业的潜力是无限大的,像喜达屋这样的公司,我们更多是聚焦在高端的品牌上,所以从直接影响的竞争力来讲,我不认为在近期内我们会有一些直接的影响,但是在某种意义上,如果能够给到我们的客人多种多样的出行方式,包括你的订房也好,或者你的选择,其实是一个好事情,因为我们中国的客人会知道怎么样更好的寻找他的房间,怎么样更好沟通,从我的角度来讲,这是一个非常棒的事情,而且我自己也有关注到他们在国内也做了很多营销方面的努力,也是蛮有趣的,包括他们也是可以用支付宝支付,非常好。

这是我今天要跟大家分享的,谢谢。

今天想就我这本书为基础的原则做一个简单的介绍,这个背后是有科学性的,希望大家觉得我的内容是有用的,而且可以用于你们的工作,我希望可以给你们大家提供一个工具包,可以拿回去使用,早晨大家讨论我周末看什么节目,每当营销公司说一句话,大家都在记笔记,如果你看了某个电影,吃了某个饭店的饭,很有可能是朋友介绍给你,所以口碑营销具有的力是广告不能媲美的,如果把1美元放在口碑上,它给我带来的效果比传统的广告要高10倍,这里讲的广告不光是电视广告,平面广告,广告广告,可以说我们不打广告,我们不是传统的广告公司了,还包括你公司的网站设计,你给客户发的电子邮件,这些凡是针对客户的这种,都应该做到定制化,如果这个东西是来自于一家公司的,对它的看法就会打折扣,如果是来自于一个朋友的,就会很看重它,因为我们信任自己的朋友,信任自己的同事,信任家人,这种信任度要大于对于广告的信任度,简言之,我们知道广告的目的就是向你卖东西,比如说一个洗发水的广告,用了这个洗发水会很幸福,头发亮泽,找一个漂亮的男朋友或者女朋友,但是你从来没有看到一个广告说,用了我这个洗发水说我找到了很丑的女朋友或者男朋友,用我们的服务质量很差,我们是全球排名第19位的服务公司,你先给其他18家打电话,他们不接这个单再找我们,没有人这样讲,广告总是说好的,规避不好的,但是如果是朋友的话,朋友会告诉你喜欢什么,不喜欢什么,因为朋友并不收钱,没有动机一定要把这个东西推荐给你。

主持人:谢谢,我们下一位发言人是黄劼,她是喜达屋酒店与度假集团大中华区市场营销副总裁,她主要是负责喜达屋大中华区的市场营销,她跟公司在亚太地区一百多间开业酒店和一百多间的即将开业酒店之间的市场营销团队开展密切的合作,并且为他们提供战略指导,黄劼从2005年开始在喜达屋酒店与度假集团担任赢收管理总监,在年度预算过程中给集团提供指导性的策略,她是来自于弗吉尼亚大学,本科是在康乃尔大学今天非常高兴请到黄劼,为我们分享酒店集团怎么样拥抱数字营销,欢迎。

这是我今天的分享,希望带给大家不同的观点来思考O2O和创新这件事,谢谢。

我们并不仅仅只是一个卖服装的品牌和公司,我们更多的是一个高科技公司,因为我们也被评为是全球50个最具创新的公司之一,其实大家可以想象一下,在我们的名单当中,我们是跟谷歌、苹果这